「広告代理店」ではなく「広告会社」と呼ぶほうが、より現状に適しているといえる。理由としてはまず、広告の仕事は広告スペース購入の仲介だけではないということである。むしろ重要なのは企画立案である。CMやポスターなど広告物の制作に先立つクリエイティブ戦略、媒体獲得の交渉前には媒体戦略、商品の発売に先立つマーケティング戦略といった、さまざまなプランを作成しこれに従って具体的な作業に入る。広告を出した後は、効果の程度を調査する。つまり、現在「総合広告代理店」と呼ばれる会社にとって、仲介・代理は仕事の一面でしかないのである。とすれば「代理」ということばを表看板から外したほうがいい。もうひとつ付け加えるなら、「代理」ということばには「本物ではない」という響きがある。実際、ただの仲介業者だった時代には、広告業を上等な業種ではないと考える人々も少なからずいた。広告入自身がコンプレックスを抱いてもいた。こうした過去のイメージを引きずらないためにも、「広告会社」というあっさりした名前のほうがふさわしいであろう。
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